mac donalds (Crédit: Andrew Herashchenko / Unsplash)
La baisse inattendue de 3,6 % des ventes aux Etats-Unis lors du premier trimestre a quelque peu refroidi le titre en Bourse. McDonald's entend bien rebondir grâce notamment au poulet.
Trump, Covid-19, même combat ? Rapprocher le chaos douanier semé par le locataire de la Maison Blanche et la pandémie mondiale qui a paralysé l'économie en 2020 n'est pas une aberration. C'est même plutôt une évidence tant l'incertitude générée par les deux situations est grande.
McDonald's, symbole s'il en est des Etats-Unis et thermomètre du pouvoir d'achat, est la victime collatérale idéale. Après le boycott au Moyen-Orient, en réaction au conflit entre Israël et le Hamas, le géant de la restauration rapide aux arches dorées subit depuis plusieurs mois un blocus dans le reste du monde, qui n'a pour autre origine que les revirements et excentricités de Donald Trump. Au premier trimestre, ses ventes ont chuté de 3,6 % aux Etats-Unis, son fief historique, dans les établissements ouverts depuis au moins 13 mois, ce qui n'était plus arrivé depuis la séquence de mars à juin 2020, lorsque l'activité, grippée par la Covid, avait chuté de 8,7 %.
Les analystes, qui anticipaient une baisse de 1,7 %, ont dû se rendre à l'évidence : la politique de Donald Trump est un désastre pour la confiance des ménages, tous, y compris ceux à faibles et moyens revenus, coeur de cible de McDonald's. Trois autres éléments exogènes ont pesé sur l'activité : le scandale des oignons contaminés, la neige et le froid - le mois de janvier a été le plus froid en 14 ans - et une mauvaise saison de la grippe. Le « nombre d'invités en comparable a été négatif », a reconnu Chris Kempczinski, le directeur général de McDonald's, qui cite des « conditions de marché des plus difficiles. »
A l'échelle mondiale, les ventes de la chaîne de restauration rapide se sont effritées de 1 % lors du trimestre écoulé, tout en restant « globalement stables » une fois les comptes 2024, année bissextile, retraités du jour du 29 février. Cette tendance a rassuré Wall Street. La montée du sentiment anti-américain, principalement en Europe du Nord et au Canada, n'a pas impacté outre-mesure le père du Big Mac.
En Bourse, le titre n'a cédé que 1,88 % après ces annonces, le 1er mai. Le fait que le bénéfice ajusté par action ressorte à 2,67 dollars, soit 1 cent au-delà du consensus, a été bien perçu.
Wrap et McCrispy Strips
La suite des réjouissances ? McDonald's va se concentrer sur des repas à petits prix et les plats à la mode, comme le wrap, pour inciter le client à pousser la porte de ses restaurants. Les McCrispy Strips, ces lanières de poulet frit, se vendent bien, même très bien, sans que le groupe n'ait eu besoin de communiquer massivement. Signe de la force marketing éprouvée du géant américain : les plats liés à la franchise du jeu Minecraft, commercialisés à l'occasion de la sortie du film au cinéma, ont été épuisés en deux semaines, selon la direction.
McDonald's espère bien continuer à gagner des parts de marché. Le groupe prévoit toujours des dépenses d'investissement de 3 à 3,2 milliards de dollars cette année et l'ouverture de 2.200 restaurants, qui stimuleront, une fois les fermetures retraitées, la croissance de son chiffre d'affaires d'un peu plus de 2 %.
Malgré son écart du 1er mai, le titre gagne 8,9 % depuis le début de l'année, quand le S&P 500 recule de 3,9 %. La faible performance trimestrielle est le reflet de turbulences à court terme. Nous continuons de penser que le groupe a les ressources pour traverser la crise. Viser 370 dollars.
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